Tourisme en mutation : pourquoi l'économie, la politique et la narration détermineront qui gagnera
Le tourisme a évolué, autant sous l'influence de la politique que du budget des consommateurs. L'époque où l'on se reposait sur « le beau temps et les hauts lieux historiques » est révolue. Pour réussir, les destinations et les marques ont besoin d'une stratégie claire alliant économie, politique et récit percutant.
L'été 2025 a sonné l'alarme pour le secteur du tourisme. Tandis que des destinations comme Barcelone ou Bali étaient aux prises avec un surtourisme, d'autres ne parvenaient pas à remplir leurs chambres. Le secteur est en pleine mutation, et comprendre les forces en jeu n'est plus un luxe, mais une nécessité. Les marques qui réussiront seront celles qui adapteront leur stratégie à une clientèle tendue et sceptique.
Des temps incertains
Le rapport « State of Travel 2025 » de Skift indique que les arrivées internationales dans le monde sont désormais supérieures de 3 % au pic d'avant la pandémie de 2019. Malgré cette résilience – et les prévisions de l'OMT d'une croissance de 3 à 5 % du nombre de voyageurs mondiaux cette année – les perspectives sont loin d'être certaines. Skift signale que le ralentissement de la croissance économique, les coûts de voyage élevés et la hausse des tarifs douaniers pèsent sur les portefeuilles des touristes du monde entier. Aux États-Unis, les voyages entrants ont ralenti en 2025, avec moins de Canadiens et d'Européens traversant la frontière en raison des nouveaux tarifs douaniers et des frais de visa. Nombre de ces voyageurs réorientent leurs dépenses ailleurs : les Canadiens vers le Mexique et les Caraïbes, les Européens vers l'Europe du Sud.
Ailleurs, les fluctuations monétaires influencent les destinations. La faiblesse du yen japonais a attiré un nombre record de visiteurs chinois et singapouriens, tandis que l'Espagne enregistre une baisse des dépenses des touristes américains , le taux de change euro-dollar jouant en leur défaveur.
La situation de l'Afrique du Sud est plus complexe : la faiblesse de la monnaie et l'incertitude tarifaire ont poussé certains opérateurs à pratiquer des réductions pour maintenir le taux d'occupation dans certaines régions du pays, tandis que la demande de safaris s'est maintenue, l'hiver restant la principale saison d'observation du gibier dans le parc national Kruger et d'autres réserves.
Sur le plan politique, les nouvelles sont encourageantes. En septembre, l'Afrique du Sud a déployé un système de visa entièrement numérique : basé sur un code QR, une application et conçu pour réduire considérablement les délais d'attente. Pour les marchés à fort potentiel comme l'Inde, la Chine et les pays du Golfe, où les lourdeurs administratives ont longtemps été un frein, cela pourrait entraîner un afflux de réservations.
Faites en sorte que cela signifie quelque chose
Les grands bouleversements économiques pourraient servir de toile de fond, mais le rapport « Tendances Voyages 2025 » de Mastercard indique une forte hausse des dépenses consacrées aux expériences. du premier semestre de la Banque de Grèce , par exemple, révèlent que le nombre de touristes entrants n'a augmenté que de 0,8 % en 2024, mais que les revenus ont progressé de 11 % et que la dépense moyenne par nuit a bondi de 10 %. Les visiteurs ont dépensé davantage en restauration, activités et événements, même si les arrivées ont à peine augmenté.
Les données de réservation estivale d'Airbnb le confirment : les voyageurs planifient leurs voyages en fonction des expériences. Le rapport Tendances Voyages Été 2025 révèle une forte augmentation des voyages de fan, où les fans de musique et de sport parcourent de longues distances pour assister à des concerts ou des tournois.
Le calcul des ménages est simple : économiser sur le lit, se faire plaisir sur les souvenirs. Cela explique pourquoi la faune, le bien-être, la gastronomie et le sport continuent d'attirer des dépenses résilientes, toutes tranches de revenus confondues. Cela explique également pourquoi les hôtels milieu de gamme rencontrent des difficultés dans certaines régions : ils n'offrent ni l'avantage tarifaire des hôtels économiques, ni l'originalité des hôtels haut de gamme.
Positionnement sur un marché tendu
Pour les marques, la leçon est qu'il est impossible de lutter contre les fluctuations macroéconomiques, mais il est possible de déterminer la perception de la valeur par les voyageurs et de s'assurer de la leur offrir. Dans ce contexte, le positionnement de la marque est crucial pour communiquer la valeur.
L'un de nos principaux clients du secteur de l'hôtellerie est le Kruger Gate Hotel , un établissement phare situé à l'entrée du parc national Kruger. Notre travail s'est concentré sur la mise en valeur de cet hôtel comme porte d'entrée vers l'une des destinations animalières les plus emblématiques d'Afrique.
Irvine Partners pilote également la campagne de communication internationale de lancement d'Ubuyu, un nouveau Banyan Tree Escape dont le lancement est prévu dans le sud de la Tanzanie fin 2025. Appartenant au groupe Banyan Tree, pionnier des complexes hôteliers éco-luxueux en Asie, au Moyen-Orient et désormais en Afrique, la marque Escape jouit d'un prestige considérable. Nous mettons ici l'accent sur le caractère unique des safaris insolites et sur une narration stratégique alliant luxe, durabilité et immersion culturelle pour des publics de marchés clés comme le Royaume-Uni et l'Allemagne.
À quoi s'attendre pour le reste de l'année
Alors que 2025 entre dans son dernier trimestre, trois changements façonnent le marché du tourisme :
Premièrement, les taux de change influencent désormais la demande touristique. Une monnaie faible stimule les réservations ; une monnaie forte continue d'attirer les visiteurs, mais avec des dépenses plus faibles. Le défi de communication consiste à démontrer que l'expérience en vaut toujours la peine.
Les réservations tardives constituent la deuxième tendance. Les voyageurs attendent la dernière minute, ce qui oblige les hôtels et les opérateurs à gérer leurs stocks et à s'adresser directement aux clients. La messagerie doit répondre aux questions immédiates : quelles sont les disponibilités actuelles, comment s'y rendre et quelles sont les prestations incluses ?
Le troisième enjeu est politique. Le lancement du visa électronique en Afrique du Sud montre comment une réforme peut transformer l'intérêt en arrivées. Mais une réforme ne fonctionne que si les voyageurs en ont connaissance. C'est là que la communication est essentielle : intégrer une politique gouvernementale à la proposition de valeur d'une destination.
Le constat général est que les voyages ont évolué, autant sous l'influence de la politique que des contraintes financières. En fin de compte, les expériences restent primordiales. Les destinations et les marques qui prospéreront sont celles qui comprendront ces fluctuations du marché et prouveront leur valeur.
Face à l'évolution des tendances, certaines choses restent vraies. Un storytelling clair, ancré dans la réalité économique, permet aux marques de rester compétitives et visibles auprès des voyageurs internationaux. C'est cette combinaison de perspicacité, d'expérience et de storytelling stratégique qui transforme un environnement difficile en dynamique et permet aux marques de rester présentes à l'esprit des voyageurs, qui ont un choix plus vaste et des attentes plus élevées que jamais.
Par Katie Andrews, directrice de l'unité commerciale chez Irvine Partners