Le tourisme en pleine mutation : pourquoi l’économie, les politiques publiques et le récit seront les clés du succès

Le secteur du voyage a évolué, sous l'impulsion autant de la politique que du pouvoir d'achat des consommateurs. L'époque où l'on misait tout sur le beau temps et les sites historiques est révolue. Pour réussir, les destinations et les marques ont besoin d'une stratégie claire qui conjugue économie, politique et storytelling percutant.

L'été 2025 a sonné l'alarme pour le secteur du tourisme. Tandis que des destinations comme Barcelone et Bali luttaient contre le surtourisme, d'autres peinaient à remplir leurs hôtels. Le secteur est en pleine mutation, et comprendre les enjeux n'est plus un luxe, mais une nécessité. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront adapter leur stratégie à un marché de consommateurs exigeants et sceptiques.

Période d'incertitude 

Le rapport « State of Travel 2025 » de Skift indique que les arrivées internationales dans le monde sont actuellement supérieures de 3 % au pic pré-pandémique de 2019. Malgré cette résilience – et les prévisions de l’OMT qui tablent sur une croissance de 3 à 5 % du nombre de voyageurs dans le monde cette année – les perspectives restent incertaines. Skift signale que le ralentissement de la croissance économique, le coût élevé des voyages et la hausse des droits de douane pèsent sur le budget des touristes du monde entier. Aux États-Unis, le tourisme entrant a diminué en 2025, avec une baisse du nombre de Canadiens et d’Européens franchissant la frontière en raison des nouveaux droits de douane et des frais de visa. Nombre de ces voyageurs réorientent leurs dépenses vers d’autres destinations : les Canadiens vers le Mexique et les Caraïbes, les Européens vers l’Europe du Sud.

Ailleurs, les fluctuations monétaires modifient les destinations touristiques. La faiblesse du yen au Japon a attiré un nombre record de visiteurs chinois et singapouriens, tandis que l'Espagne constate une baisse des dépenses des touristes américains , pénalisés par le taux de change euro-dollar.

La situation en Afrique du Sud est plus complexe : la faiblesse de la monnaie et l’incertitude tarifaire ont poussé certains opérateurs à accorder des réductions pour maintenir un taux d’occupation élevé dans certaines régions du pays, tandis que la demande de safaris s’est maintenue, l’hiver restant la principale saison d’observation de la faune dans le parc national Kruger et d’autres réserves. 

Sur le plan politique, il y a de bonnes nouvelles. En septembre, l'Afrique du Sud a mis en place un système de visa entièrement numérique : par code QR, via une application et conçu pour réduire considérablement les délais d'attente. Pour les marchés à fort potentiel comme l'Inde, la Chine et les pays du Golfe, où la bureaucratie a longtemps constitué un frein, cela pourrait entraîner une forte augmentation des réservations.

Donnez-lui du sens

Les grandes mutations économiques pourraient expliquer ce phénomène, mais le rapport « Tendances du voyage 2025 » de Mastercard montre que les dépenses consacrées aux expériences ont explosé. du premier semestre de la Banque de Grèce , par exemple, révèlent que le nombre de touristes étrangers n'a augmenté que de 0,8 % en 2024, mais que les recettes ont progressé de 11 % et les dépenses moyennes par nuit ont bondi de 10 %. Les visiteurs ont dépensé davantage pour la restauration, les activités et les événements, malgré une hausse quasi nulle des arrivées.

Les données de réservation estivales d'Airbnb le confirment : les voyageurs organisent leurs voyages autour d'expériences. Le rapport 2025 d'Airbnb sur les tendances de voyage pour l'été révèle une forte augmentation des « voyages de fans », où les amateurs de musique et de sport parcourent de longues distances pour assister à des concerts ou des tournois.

Le calcul des ménages est simple : économiser sur le lit, investir dans les souvenirs. Cela explique pourquoi la faune, le bien-être, la gastronomie et le sport continuent d’attirer des dépenses soutenues, quel que soit le niveau de revenus. Cela explique aussi pourquoi les hôtels de milieu de gamme rencontrent des difficultés dans certaines régions : ils n’offrent ni l’avantage tarifaire des hôtels économiques, ni l’exclusivité des hôtels haut de gamme.

Se positionner sur un marché tendu

Pour les marques, la leçon est claire : on ne peut lutter contre les fluctuations macroéconomiques, mais on peut influencer la perception de la valeur par les voyageurs et s’assurer de la leur offrir. Dans ce contexte, le positionnement de marque est crucial pour communiquer efficacement cette valeur.

L'un de nos principaux clients du secteur de l'hôtellerie est le Kruger Gate Hotel , un établissement phare situé à l'entrée du parc national Kruger. Notre travail a consisté à mettre en valeur l'hôtel comme porte d'entrée de l'une des destinations animalières les plus emblématiques d'Afrique.

Irvine Partners pilote également la campagne de communication internationale d'Ubuyu, un nouveau Banyan Tree Escape qui ouvrira ses portes dans le sud de la Tanzanie fin 2025. Appartenant au groupe Banyan Tree, pionnier des complexes hôteliers éco-luxe en Asie, au Moyen-Orient et désormais en Afrique, la marque Escape jouit d'un prestige considérable. Nous mettons ici l'accent sur le caractère unique d'expériences de safari hors des sentiers battus et sur une stratégie de communication qui allie luxe, durabilité et immersion culturelle, à destination des principaux marchés émetteurs tels que le Royaume-Uni et l'Allemagne. 

Que faut-il attendre pour le reste de l'année ?

Alors que 2025 entre dans son dernier trimestre, trois évolutions majeures façonnent le marché du tourisme : 

Tout d'abord, les taux de change influencent désormais la demande touristique. Une monnaie faible génère des réservations ; une monnaie forte attire toujours les visiteurs, mais avec des dépenses réduites. Le défi en matière de communication consiste à démontrer pourquoi l'expérience en vaut toujours la peine. 

Les réservations de dernière minute constituent la deuxième tendance. Les voyageurs attendent le dernier moment, obligeant les hôtels et les voyagistes à optimiser leur disponibilité et à communiquer directement avec les clients. La messagerie doit répondre aux questions immédiates : quelles sont les disponibilités, comment s’y rendre et qu’est-ce qui est inclus ? 

Le troisième point concerne les politiques publiques. Le lancement du visa électronique en Afrique du Sud illustre comment une réforme peut transformer l'intérêt en arrivées. Mais une réforme n'est efficace que si les voyageurs en sont informés. C'est là que la communication prend toute son importance : il s'agit de présenter une politique gouvernementale comme un élément essentiel de l'offre touristique.

En résumé, le secteur du voyage a évolué, sous l'influence autant de la politique que du pouvoir d'achat. Au final, les gens privilégient toujours les expériences avant tout. Les destinations et les marques qui prospéreront seront celles qui comprennent ces fluctuations du marché et qui savent en démontrer la valeur.

Malgré l'évolution des tendances, certaines vérités demeurent. Un storytelling clair, ancré dans la réalité économique, permet aux marques de rester compétitives et visibles auprès des voyageurs du monde entier. C'est cette combinaison d'expertise, d'expérience et de storytelling stratégique qui transforme un environnement difficile en dynamique et assure la visibilité des marques auprès de voyageurs plus exigeants et disposant d'un choix bien plus vaste qu'auparavant.

Par Katie Andrews, directrice d'unité commerciale chez Irvine Partners